Erlebnisorientierter Kauf im Online-Shop

Emotionale Ansprache und Erlebnisse spielen im Handel in vielen Branchen eine große Rolle – stationär und online. Entscheidend ist, über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Einkaufserlebnis zu vermitteln. Ein Großteil der online aktiven Händler und Hersteller hat bereits durchaus erkannt, dass es neben funktionalen Aspekten auch darauf zu achten gilt, den Kunden emotional anzusprechen. Dies beruht auf einer Studie des ECC Köln von 2015. Vielfältig setzen die dort befragten Unternehmen bereits Funktionalitäten und Maßnahmen in den erlebnisrelevanten Kategorien Themenwelten, Personalisierung und Information ein.

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Themenwelten werden dabei von rund zwei Dritteln der Unternehmen, die diesen Bereich zur Erlebnisvermittlung nutzen, durch eine emotionale Bildansprache, redaktionelle Inhalte oder spezielle Aktionen (z. B. Newsletter mit Hinweis auf Events im Laden) kreiert. Eine kanalübergreifende Darstellung von Themenwelten betreibt hingegen lediglich knapp die Hälfte der Unternehmen, die Themenwelten bewusst zur Erlebnisvermittlung nutzen.

Zur Personalisierung setzen Unternehmen zurzeit insbesondere die Anzeige zuletzt betrachteter Artikel, persönliche Listen, eine namentliche Ansprache sowie personalisierte Empfehlungenein. Die Anzeige zuletzt betrachteter Artikel z. B. ist heutzutage in der Regel Standard bei gängigen Shop-Systemen und erfordert häufig keine zusätzlichen Aufwendungen.

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Die durch Information induzierte Erlebnisvermittlung wird mit 90 Prozent vor allem durch zusätzliche Produktinformationen betrieben. So erstreckt sich die zusätzliche Produktinformation bei Lebensmitteln beispielweise von der einfachen Angabe der Inhaltsstoffe bis hin zu Rezeptvorschlägen, kulturellen Hintergründen oder Herstellungsverfahren. Letztendlich kommt es darauf an, Fakten und Inszenierung zu kombinieren, um den Kunden Gleichermaßen zu informieren wie zu emotionalisieren.

In Sachen Erlebniseinkauf gilt: Kein Erfolg ohne gute Conversion Rate. So sind beispielsweise Themenwelten – ein gutes Mittel zur Erlebnisvermittlung – bekanntermaßen sehr aufwendig umzusetzen. Lediglich die emotionale Bildansprache und besondere Aktionen, wie z. B. ein Newsletter mit Hinweisen auf Events im Laden, erzielen bei den Funktionalitäten der Themenwelten annähernd ein Verhältnis, dass als wünschenswert bezeichnet werden kann. Online-Magazine hingegen werden als ressourcenintensiv bei geringem Einfluss auf die Conversion Rate angesehen.
Eine bestmögliche Steigerung der Conversion Rate erfolgt letztendlich einem Zusammenspiel von redaktionellen Inhalten und emotionaler Bildansprache.

Studie ECC Köln – 2015

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